¿QUÉ ES EL SEE NOW, BUY NOW?

See now, buy now: en español sería algo como: velo ahora, cómpralo ahora

El concepto que está llevando a las grandes casas a la fast fashion

 “En un mundo que es cada vez más inmediato, el actual sistema de mostrar una colección cuatro meses antes de que esté disponible para los clientes, es una idea anticuada y que ya no tiene sentido. Hemos estado viviendo en un calendario de la moda de otra era. Hoy, nuestros clientes quieren una colección que esté disponible inmediatamente. Las pasarelas y sus fechas ya no funcionan como lo hicieron en su día. Gastamos una gran cantidad de dinero y energía para organizar un evento que cree emoción demasiado pronto hasta que la colección esté disponible para el consumidor. Mostrarla a la vez que llega a las tiendas solucionará esto y permitirá que toda esa emoción que se crea por el desfile aumenta las ventas y satisfaga el creciente deseo de nuestros clientes de tener la ropa en el momento.”
-Tom Ford.

¿Qué está pasando en la moda? El tiempo pasa cada vez más rápido ¿será el apocalipsis? ¿Eso de que los días se volverán horas y las horas en minutos? Lo que sí es cierto, es que desde hace algunos años estamos entrando en una nueva era para las grandes maisons.

Ya Lotta Volkova, fashion stylist, lo dijo: quién tiene el poder en la industria de la moda actualmente es el consumidor. No el CEO, el editor, el redactor o el crítico. Es el consumidor quién decide a quién seguir y qué comprar. Y no es solo la era de los fashion bloggers, influencers y el digital marketing. Va más allá y tiene que ver con el tiempo que tenemos que esperar tras cada colección en cada temporada.

Todas las semanas de la moda resultan impresionantes a su manera. Durante el período de tiempo que pasa desde la primera ciudad, hasta la última, diseñadores, directores creativos, modelos, celebridades y demás participantes se las arreglan para conquistar a cada aficionado de la industria. Logran hacer que su show sea recordado, por una cosa o por otra, pero, ¿Qué es lo que realmente está pasando?

El see now, buy now es un hecho

La última novedad –que con el tiempo yéndose a la velocidad de la luz ya no es nada reciente- es el implemento de una metodología de compra instantánea a partir del mismísimo momento en el que la colección está saliendo en pasarela.

Ya no basta con ver los desfiles en tiempo real por streaming, Periscope, Snapchat o la actualización más  nueva de Instagram, si no se tiene la oportunidad de acudir a las grandes ciudades. Ahora tampoco hay que esperar meses para verlo online o en tiendas. Si lo ves y te gusta, lo compras.

Se trata del see now, buy now que tanto se ha popularizado en estas dos últimas temporadas. La industria pasa del “prometemos, entregamos luego” al “entregamos ahora, prometemos después”, según dice Ana Andjelic en el artículo “See-Now Buy-Now Comes to Fashion Marketing” para AdvertisingAge.

El término se hizo tangible en las consciencias por primera vez el año pasado cuando Matthew Williamson presentó su colección Spring/Summer 2016 en Londres. Después de él se apuntaron Thakoon y Rebecca Minkoff. Todos anunciaron que sus propuestas iban de la mano con un servicio de compra al momento.

En febrero de este año, Tom Ford canceló su desfile para adentrarse al see now, buy now este septiembre. Igualmente, Christopher Bailey, director creativo de Burberry, anunció que presentaría una colección “seasonless”, además comentó:

“Los cambios que se están produciendo nos permitirán construir una conexión más estrecha entre la experiencia que creamos con nuestros desfiles y el mometo en el que la gente puede conocer las colecciones por sí misma. Nuestro desfile ha ido evolucionando desde hace algún tiempo para cerrar esta brecha. Desde las retransmisiones en vivo del desfile con peticiones desde la pasarela a las campañas en redes sociales, éste es el último paso de un proceso creativo que está en continua evolución.”

Llegado septiembre, Tommy lo llevó a otro nivel de marketing. Logró una colaboración con una de las super modelos más tendenciosas en medios y redes sociales. Alguien a quien muchísimas quieren imitar y cómo muchísimas más desearían verse: Gigi Hadid. Además, esta colección ofrece piezas que son versátiles y que cualquiera puede lucir diariamente.

Después del mismo día en el que fue presentada, las piezas por debajo de $100 estaban agotadas, según el artículo “Are people actually seeing now and buying now?” de Dhani Mau para el sitio web Fashionista.

“The industry moves from ‘promise, deliver later’ to ‘deliver now, promise later.”
Ana Andjelic

 

Otros datos provenientes de BoF, demuestran que tras analizar las ventas digitales de Ralph Lauren, Burberry  y Topshop Unique, tres piezas de las últimas dos casas estaban agotadas justo después del show.

Por parte de la firma a cargo de Christopher Bailey, un suéter y un top de cashmere además de una bowling shirt, de la colección femenina. Las piezas de Ralph Lauren siguen en stock, pero ha habido ventas considerables en par de artículos.

Alexander Wang fue otro que tras una semi-secreta colaboración con Adidas, puso a la venta esa colección capsula en tres camiones en distintos puntos de Nueva York después del desfile. No es necesario imaginarse la locura que corría por las calles de la ciudad que acoge Wall Street. It was insane!

Michael Kors, Club Monaco, Opening Ceremony y muchos otros también se han unido al concepto que está llevando a las grandes casas a la fast fashion. See now, buy now! ¡cuánta post-modernidad! Parece que la industria de la moda está próxima a dejar la desesperación de la espera sólo a los fanáticos de Game of Thrones y Stranger Things.

 

“We all desire to have the clothes we see coming down the runway in our wardrobes right now.”

Sarah Rutson, Net-a-Porter Vice President of Global Buying.

 

 

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3 comentarios

  1. Cuanta razón, cuanta buena escritura e investigación. ¡Me encantó!

  2. Pingback: LEOPARD PRINT IS BACK! El estampado de leopardo ha vuelto

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