Cómo ‘contar historias’ en todo el contenido que crees para comunicar tu marca
Hoy seré canción, volaré detrás de las coplas del trovador del campo y de la ciudad Para no morir, Para no olvidar, Que dolor existe y con amor lo voy a curar Mi libertad - Monsieur Periné
Hablar de contar historias con nuestras marcas a veces se torna complicado, porque da la impresión de tratarse de un discurso demasiado elaborado y lleno de emociones que incluso pueden ser inventadas. Si partimos del llamado ‘storytelling’ como lo definen en distintos portales o profesionales del marketing: ‘es el arte de contar, desarrollar y adaptar historias utilizando elementos específicos — personajes, ambiente, conflicto y un mensaje — en eventos con inicio, medio y fin, para transmitir un mensaje de forma inolvidable al conectarse con el lector a nivel emocional.’ (rockcontent)
Y sí, contar historias es importante para conectar con nuestra audiencia. También Claudio Seguel nos lo advierte en sus libros: ‘vivimos en una era donde las marcas pasaron a la historia y las historias a ser marcas.’ Probablemente no recordemos de quién era, pero sí algún comercial que nos marcó. O algún post de Instagram que nos movió. Y sí, había una historia detrás. Pero para aprender a contar algo, primero tengo que saber cómo y ahí es donde está lo simple del storytelling: no es más que una estructura a seguir. Es tan sencillo como eso. ¿Qué hace a una historia, una historia? Que tiene un inicio, un nudo y un desenlace. En el medio de eso puede ocurrir cualquier cosa.
Claudio Seguel en su curso de Storytelling aplicado a marcas en Domestika nos enseña que todo se trata de: inicio (que sea impactante y llame la atención), planteamiento del problema (lo que queremos exponer), climax (conflicto central), solución del problema (cómo voy a solucionarlo) y final (cierre emocional o call to action).
Por supuesto, a esto le sumamos emociones que nosotros conocemos de nuestra marca y nuestro público (tienen que ser emociones que sabemos existen en ellos, ‘una buena historia es honesta’). Pero en esencia lo primero que tenemos que aprendernos es la estructura. A partir de allí podemos ir mejorándola y cada vez haciéndola más cercana a nuestro público para que a través de la empatía e identificación vayamos quedándonos en su corazón (y mente, claro).
Estructura para el storytelling
- Inicio impactante
- Planteamiento del problema o situación
- Climax (o plot twist)
- Solución del problema o situación
- Final emocional, de fotografía o call to action
A partir de la estructura ofrecida por Seguel en el curso, y otras formaciones, yo hice mi propia estructura añadiendo algunas variaciones en algunos puntos. Sobre todo en el climax, que en teoría es el centro de la historia, ‘el conflicto’, yo añado ‘plot twist’ porque también, para mí, puede ser un cambio en el rumbo de los ‘acontecimientos’ o lo que esté contando. Igual que no siempre planteamos un ‘problema’ sino que simplemente narramos una situación. Sin embargo, la estructura es la misma: inicio, medio y fin, como una historia.
¿Cómo aplico el storytelling en todos los formatos de contenido?
Diseño:
Toda imagen debe tener un elemento protagonista resaltante. Lo que nosotros queremos que se note. El protagonista de nuestro diseño. Ese ‘inicio impactante’ que es por donde el usuario va a comenzar a leer o lo que le va a llamar la atención el diseño a primera vista.
Luego tenemos otros elementos que van apoyando nuestra ‘historia’ y que son como ese ‘planteamiento’, ‘climax’ y ‘resolución’ del problema. El final o call to action lo da otro elemento también llamativo que incite la acción de mi usuario. Una pregunta o un enunciado exclamativo.
Cuando son carruseles (o son varios diseños para un contenido en general) es mucho más fácil estructurar mi ‘historia’ porque cada imagen puede ser una parte de mi estructura. La primera (si es para Instagram, la portada) es mi inicio impactante, lo que hará que mi usuario continúe leyendo el resto de las imágenes donde plantearé mi ‘problema’, tendré un climax, lo solucionaré y terminará con un call to action que puede ser una pregunta o el típico: si te gustó la información comenta, comparte o guárdala. Esto también aplica cuando estoy generar contenido gráfico para historias. Tener una estructura nos va a ayudar a mantener a nuestra comunidad interesado y que se vean todo lo que contamos.
Fotografía
Toda foto es una reproducción de la realidad que transmite algo. En este caso, suele ser muy subjetivo lo que buscamos decir a través de una fotografía y también lo es lo que el otro perciba de ella. Sin embargo, si se trata de una serie de fotografías (por ejemplo, para complementar un tweet o para hacer un carrusel de Instagram) siempre podremos aplicar nuestra estructura: una inicial, que llame la atención y dé paso al resto; otras que complementen y sustenten lo que yo quiero contar (transmitir) con mi post; y la final que sea el ‘broche de oro’ con el que cierro mi narración. Como en el caso de lo gráfico, también puedo aplicar esta estructura con fotografías en las historias. La estructura es, así suene repetitivo, lo que hace que se mantenga el hilo de lo que queremos contar.
Vídeo
La manera más fácil, quizás, de hacerlo posible, porque podemos usar distintos recursos: imagen, sonido y hasta texto. Sin embargo, y precisamente por esto, idear, hacer y post-producir un vídeo o contenido audiovisual es el formato en el que más tiempo se invierte.
También es el más exitoso actualmente. Siempre va a depender de tu identidad y público objetivo, pero en líneas generales el contenido en video es el que más visualizaciones o interacción genera para las marcas.
A través de las imágenes en movimiento podemos tener ese inicio impactante que haga que la persona quiera ver el vídeo, contar nuestra historia planteando lo que queremos transmitir en él y finalmente generar un final emotivo que haga que siempre nos recuerden.
Escrito:
Es el principal formato por el que nos creemos que el storytelling es echar un cuento tipo ‘había una vez…’ y la verdad es que es un formato subestimado. Hay mucho poder en las palabras. Una imagen vale más que mil palabras, pero pensamos en palabras. En nuestra mente siempre se producen mensajes de todo lo que vemos.
En los cursos sobre branding, específicamente en la parte de identidad verbal uno de los ejercicios es que los participantes adivinen las marcas dueñas de algunas frases sólo con leerlas, sin que aparezca nada sobre la identidad visual. En todas las clases, los alumnos tienen a adivinarlo con facilidad, porque los mensajes de marca forman una parte tan importante de un buen branding, como lo es la identidad visual.
Retomando el tema de los pie de fotos, captions o copies de posts: siempre debemos tener un inicio impactante, ya sea una frase, un emoji, una palabra, algo que nos funcione como ‘título’ de nuestro caption y sea llamativo. Luego ya podemos exponer nuestro objetivo del copy, ofrecer información central e importante, solucionar y terminar con nuestro llamado a la acción.
Audio:
Funciona como el vídeo, la voz es un recurso poderoso y nos permite acercarnos mucho a nuestro cliente porque aporta la cercanía de lo humano. Como todo, si es una voz en off para un vídeo, para historias o hasta para un podcast: un inicio llamativo, una presentación o planteamiento del tema o la historia, el centro de la situación y un final emotivo y que invite a la acción.
El storytelling puede estar presente en todos los formatos de contenido que hagamos para comunicar nuestra marca. Incluso, cuando son plataformas que nos permiten distintos formatos juntos como es el caso de un post en blog, un newsletter para emailmarketing o los copies para una página web. Incluso, nuestra marca en sí misma ya es una historia, pero eso lo dejamos para otro día.
